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借鉴互联网低成本营销运营商加快互联网化转身新日

发布时间:2020-01-15 16:59:27 阅读: 来源:绒布厂家

圣诞节和元旦“双节”将至,各大运营商自然不会放过这个做促销的好时机。中国电信日前宣布个人定制套餐实体渠道全面开售,据了解,中国电信个人定制套餐特有“随意定、随意改、随意换、随意赠”四大自由,用户可根据自身需求设计4G套餐:语音、流量、短信用多少完全由用户决定;套餐内语音、流量可自由转换;用不完的流量也可转赠。移动互联网已经深刻改变了我们的生活,三大运营商的基础业务饱受互联网通信业务的冲击。随着国内4G的蓬勃发展,运营商开始尝试电信市场的新打法,引入互联网思维,推进O2O化转型,实现营销模式的变革。

运营商互联网化转身,尝试年末营销新玩法

2014年我国进入4G时代,高速发展的网络让运营商借势紧贴时代潮流。与往年相比,今年的年末营销现新方式,体现了更多的互联网思维。

首先,电子渠道更加主流,各大运营商纷纷利用电商渠道狂打促销牌。联通方面,江苏联通网营业厅的双旦活动从12月20号开启,持续到2015年1月3日。据内部人员透露,此次双旦大促,优惠力度堪比“双11”,其中,销量一直居高不下的4G组合套餐依然是此次双旦活动期间的主打产品。在圣诞活动期间(12月20日至12月31日),用户在江苏联通网厅购买4G组合套餐本地版或全国版,将获赠50元电子充值卡(即50元话费)。电信方面,中国电信自今年4月起,在电信网上营业厅上开启“189网购狂欢节”,在每月的18日9点均会推出,而这一时间也于189.cn电信网上营业厅标示的数字189相同,电信189购物节可谓是实惠多多,不仅有红包、返券、抽奖还有更多热门机型底价促销。

定制化套餐强调个性化、性价比。以中国电信为例,在“双节”来临之际,中国电信宣布,自12月18日起,飞Young个人定制套餐面向全国实体渠道开售,全国各地用户,可任选线上渠道和线下实体渠道购买到这一全自由的套餐。同时,用户还可享受套餐费7折的优惠。据了解,该个人定制套餐采用阶梯计价,流量最低至0.05元/MB;语音最低为0.08元/分钟;短/彩信最低至0.05元/条。

运营商补贴方式发生变化,由终端补贴到流量补贴。在日前召开的2014中国移动全球合作伙伴大会上,中国移动市场部总经理高念书表示,2015年中国移动只补贴4G手机,对电商等渠道厂商,中移动会按套餐卡的销量直接与电商进行手机话费补贴,以此推动4G应用全面普及和4G流量整体提升。中国电信、中国联通则于近日相继推出可跨网使用的流量交易平台——流量宝3.0和流量银行。通过使用这两款APP产品,手机用户可实现流量的购买、存取和交易,不用担心用不完的流量月底被清零,并能通过做任务等方式赚取免费流量。

除了通信产品,各种移动支付等信息化应用也加入促销大战。北京电信近日联合北京四大连锁商户推出”翼支付千余家商户消费6.5折”优惠促销活动。只要在活动期间在商家使用翼支付消费,即可享受65折返利优惠,每月最高返还50元。活动从11月11日开始持续到2015年1月21日。与此同时,北京电信还同步推出在电信营业厅进行翼支付账户充值,享受充值大于1000元返还100元活动。此番北京电信的优惠活动可以看出运营商部署手机支付的决心。

多重因素驱动,运营商借鉴互联网公司低成本营销

2014年,运营商营销方式发生了许多的新变化,这既反映了运营商积极的创新和探索,也是诸多因素影响的结果。

今年6月1日,电信行业开始实施营改增,基础电信服务征收11%的税率,增值电信服务适用6%的税率。而此前三大运营商税率仅为3%,运营商的利润受到不小影响。同样在今年,国资委向三大运营商下发通知,要求在未来三年内,连续每年降低20%的营销费用。据测算,中国移动三年中将减少营销费用240亿元,三大运营商三年总计减少营销费用超过400亿元。随着国家对通信行业营销费用的控制,运营商过去那种靠高额补贴、高额酬金、高折扣率的“三高营销”必然产生重大转变。

在这种情况下,运营商需要适应互联网公司低成本运作的模式,从以前不计成本地提供服务到适应客户基本需求的低成本服务,运营商营销方式发生诸多变化。而信息消费内容的变化、网购的进一步普及也给了运营商营销模式转型的有力支撑。在流量经营时代,服务与营销彻底成为了融合在一起的整体,已经很难区分什么是服务,什么是营销。如今,电子渠道的形式更丰富,使得与客户沟通的方式也更多样,于情于理,运营商都没有理由不以互联网思维进行营销变革。

当然我们也不可否认,运营商营销模式的变化与虚拟运营商的搅局密不可分。从市场竞争的角度来看,虚拟运营商通过创新资费模式,在多个维度上打破了三位大佬长期形成的行业“规矩”,“鲶鱼效应”推动运营商探索营销新模式。

未来运营商需完善营销服务生态体系

2015年即将到来,在FDD发牌未明、虚拟运营商发力等影响下,三大运营商的存量市场竞争将加剧,电信业竞争格局发生的巨大变化,也将带来业务营销模式、渠道模式、服务模式的变化。运营商未来如何进行4G营销成为新课题。

首先,需要完善客户服务系统。在全业务时代,营销与服务彻底融为一体,如果不能形成营销加服务的闭环,网络营销的成果会具有片面特征。电商时代,电子渠道除了成为主渠道外,还将提供全过程的消费体验,在这种情况下,运营商的业务流程需要整合优化,系统支撑、营销跟进、服务完善。由于传统的服务标准是对发生在营业厅内的、“人对人”的服务的界定,在互联网时代,传统时代的客户服务标准已经完全不适应了,必须专门制定《移动互联时代的客户服务标准》。同时,随着大数据时代的到来,数据分析预测对于提升用户体验具有非常重要的价值。如何利用大数据针对用户规模进行多维度的分析,有效支撑精准营销也成为运营商必须掌握的手段。

其次,O2O是运营商未来几年内市场战略转型的重要方向之一,各家运营商都会重点投入。要做O2O,必须有一个能连接线上和线下渠道的平台。目前运营商的平台众多,其中有很多都在做O2O,但从互联网尤其是移动互联网营销的角度来看,这些平台的架构都不太适合做移动互联网O2O,电信运营商亟待加强O2O平台建设。

再次,运营商必须向互联网企业学习,从根本入手营销模式变革。中国上市公司协会会长王建宙曾表示,非常羡慕BAT,运营商应向它们学习。对此,运营商对新渠道要有开放和归零的心态与思维模式,这一点上广州移动的做法值得借鉴。广州移动从2013年开始规划电商布局,逐步引入线上有实力的商家加盟。随着4G风潮的到来,广州移动启动“广州移动互联网电商合作伙伴计划”,即日起正式向全社会电商精英进行招募,线上各大小网店均可参加。合作产品涵盖范围包括了终端(合约机、裸机)、4G套餐升级、开户(全球通、预付费)、流量产品等。该活动合作具有门槛低及酬金高等优势,有望开创新电商营销的新模式。

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