2014年电视广告市场&各台节目编排(7)种植

2014年电视广告市场&各台节目编排(7)

新一年 新荧屏

2014重点新内容

文/胡里

昌荣预测2013年中国广告市场增长9.7%，2014年较2013年增长10.5%，2013、2014年中国广告市场再次领先GDP增长。2013年中国电视广告市场整体大盘预计有1300亿元，相比2012年增长11.5%。

电视广告市场低迷现象，在2013年有明显好转。2013前三季度电视广告收入稳健增长。根据这种发展趋势，昌荣传播预测，2013年中国电视广告市场整体大盘预计有1300亿元，相比2012年增长11.5%。

在10月15日央视联合多家电视媒体举办的“中国电视影响力发展论坛”上，CSM媒介研究副总经理郑维东表示，截至2012年底，电视受众的规模高达12.82亿，接近100%，互联网受众规模5.38亿，只有电视受众规模的42%，在互联网受众中，网络视频用户3.89亿，是电视受众的30%，“每天在家上网的人不到每天看电视人数的三分之一。网络视频对电视冲击有限，网络互动反而扩大了电视节目的受众规模，电视的收视率被低估了。”

从各大视频网站的TOP排行榜可以发现，不管是通过什么终端，受众仍然会大量收看产自电视台的内容，国内视频网站也热衷于从电视台引进节目。郑维东表示，传统的电视收视率调查方式，已经不能全面反映电视收视，新的收视率调查方式将结合传统收视调查与大数据分析，围绕跨平台、多终端传播，关注电视的社交化发展，积极建立电视与消费者的直接联系。

在广告花费方面，2013年食品、饮料、酒类、房地产、清洁用品和农业增长迅速，以宝洁为首的大众快消品广告主加大了电视广告投入，宝洁2013上半年电视广告同比去年增长69%，为近年来新高。还记得一两年前，曾有广告主公开表示将削减电视投放预算，但是今年有不少企业公开承认，电视广告的削减给品牌建设带来了负面影响，接下来电视花费将出现回流。另一方面，互联网类企业，尤其是电商纷纷杀入电视广告，成为了电视广告来源重点行业。

中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，2012年电视媒体在广告资源量缩减10.3%的前提下刊例花费仍然增长6.4%，在总体广告市场上的份额高达76%；互联网媒体虽然增速达到24%，但是总体份额占比仅为5%。“电视媒体由于整体基数极大，即便是很小的增长，其增长的绝对值仍然相当可观。增速能够反映媒体发展与成长的势头，但是整体的量级也应当考虑进去，这样来评价、判断媒体的广告价值才更加客观。”

跨屏传播成“规定动作”

2013年前三季度，国内生产总值386762亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%，其中，一季度增长7.7%，二季度增长7.5%，三季度增长7.8%，呈现稳中有升的发展态势。昌荣预测2013年中国广告市场增长9.7%，2014年较2013年增长10.5%，2013、2014年中国广告市场再次领先GDP增长。

媒体属性的不同，带来不同的传播价值和传播强势面，如今的广告主和广告代理机构都是更倾向于组合使用不同的媒体，而不是简单的此消彼长。多屏时代，发力电视和网络两大主要渠道，针对不同目标消费群体，广泛覆盖和精准到达，围绕核心内容跨屏整合传播将成为必然。

卫视推广力度增大 地面频道两极分化明显

2014广告招商季，推广会布局更广，频道更多。从9月到11月，几乎每隔一两天就有一个或多个卫视的推广会，每个卫视都在多个城市召开推广会。

自从2010年湖南卫视效仿央视开始进行招标之后，安徽、浙江、北京等越来越多的卫视开始以招标形式售卖稀缺资源，浙江卫视《中国好声音》大热两年之后，强势的招标稀缺资源更受追捧。

今年中央电视台取消了网上招标模式，减少了现场招标资源，更加重视签约认购产品的设计，众多卫视也因此逐渐开始签约认购，并提前圈定客户，销售更多资源，资源和售卖方式种类繁多。针对关注度较高的季播综艺节目，不少卫视选择前期签约认购、总决赛招标的方式售卖资源，增加广告销售的保险系数。

省级卫视快速发展，但地面频道面临越来越大的生存压迫。

总体看，地面频道的收视和收入处于下降态势，两极分化日益明显，非核心城市或省份的地面频道形势非常不乐观，但上海、南京、杭州、宁波、苏州等众多经济发达城市的地面频道有强势前进趋势。

由于地面频道越来越买不到好剧，民生类节目成为支持地面频道发展的最大动力。在广告营销上，地面频道由于聚焦特定区域市场，与消费者互动性强，且具有较好的性价比，容易满足客户市场细分和个性化的需求，不少地面频道抓住机会，由此实现突围。

另一方面，地面频道正在通过联合发展的模式发挥聚合效应。比如，2011年由齐鲁频道牵头成立的“全国省级强势特色地面频道合作组织”(九合组织)目前已经发展到12家省级地面频道，今年南京广告节期间，这12家成员频道联合组织了“强势特色地面频道”推广会。

季播真人秀热力不减

11月2日，浙江卫视2014年核心广告资源招标会召开，《中国好声音》第三季签约、中标总金额超过13亿元，相比去年，整体涨幅超过30%，其中加多宝以2.5亿元三度获得独家冠名权，价格同比增长25%。

11月5日，湖南卫视黄金广告资源招标会，《我是歌手2》冠名权被立白集团以2.35亿元夺得，溢价率96%，成为此次招标的单项冠军。

11月8日，东方卫视《中国梦之声》第2季招标会，经过数小时争夺，最终，香飘飘以1.12亿元获得总冠名，相比第1季冠名费用增长60%，2014《中国梦之声》稀缺广告资源招标+预售广告资源总计近4亿元，远超第1季。

2014电视荧屏，季播真人秀热度继续。除了上述三大热门音乐节目，湖南卫视宣布明年将推出周末“真人秀”板块；江苏卫视计划连推三档全新真人秀；天津卫视表示将重点打造真人秀节目；贵州卫视明年的栏目设置中，真人秀也占据重要板块，将推出《唱出爱火花(第二季)》《完美邂逅(升级版)》《武林争霸》《拍案叫角》等大型季播节目；深圳卫视将推出八档大型季播节目，比如周六晚9:20节目带的《超人大赛》《歌谣大战》《全能女神》《百万秒智力竞赛》等。

10月12日，国家新闻出版广电总局出台了《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》(即坊间所言“加强版限娱令”)，要求上星综合频道优化节目结构，丰富节目类型，抵制过度娱乐，防止雷同浪费，“每年播出的新引进境外版权模式节目不得超过1个，当年不得安排在19:30-22:00之间播出”、“每季度总局通过评议会择优选择一档歌唱类选拔节目安排在黄金时段播出，其余不得安排在19:30-22:30之间播出”。

在引进版权模式节目、歌唱类选拔节目数量受限之后，如何开发出更多类型的原创节目成为2014电视节目制作的关键命题。

比如，在丰富真人秀的品类方面，东方卫视一直在积极尝试：2012年上档的美食真人秀《顶级厨师》在2014年有了新玩法——在延续激烈烹饪比拼的同时，将推出明星亲子版，让观众见证小厨神的烹饪技巧；2014即将推出的《狗狗向前冲》是国内首档原创宠物竞技节目，该节目有各类宠物狗参赛，考核狗狗的各种综合能力，评出“最佳”；家庭装修真人秀《鲁班来了》加入了很多情感元素，不仅邀请有才华的设计师参与节目，采取棚内嘉宾谈话加外景真人秀拍摄的方式，还将突出家庭的细腻情感。

综艺创新三大热点：喜剧、亲子、文化

喜剧、亲子、文化，成为2014上星频道节目创新的重要抓手。

首先是喜剧牌。2014年，央视将推出《C CT V家庭幽默大赛》，设有近30个分类视频奖项，邀请谢娜、徐铮和高博联袂主持，节目提倡“人人都是生活的导演”，节目的口号是成为全国专业拍客、全国专业微视频、微电影导演、全国幽默文字段子、幽默情景剧编剧人才的汇聚平台。2014的央视喜剧节目还有幽默视频互动节目《博乐先生微逗秀》、草根选秀《喜剧王》等等。2014年春节“爆笑登场”的《嗨！2014》虽没有划到喜剧节目之列，但这档节目强调以热点话题、创新幽默，让观众“一笑到底”，《嗨！2014》由天娱传媒与央视联手打造，汪涵带队主持。

江西卫视在尝到《家庭幽默录像》的甜头后，逐渐开辟了一条“轻娱乐”的综艺之路。2014年江西卫视的综艺节目将继续围绕喜剧做文章，新节目中有8档与喜剧有深度关联，包括《以德服人》《谁能逗笑喜剧明星》《整蛊大明星》等。江西卫视还计划建立全国喜剧联盟，就喜剧筹拍电视剧。

2014年，浙江卫视将推出《中国喜剧王》，华少主持，评委有英达、徐帆、曹云金，李立群等；东方卫视《喜剧之王》聚焦中国最具天份的草根喜剧表演者，采用专业评委加现场观众共同评判的形式，考核草根喜剧表演者丰富多元的表演形式；天津卫视《喜剧之夜》融入笑星资源，用多种曲艺元素打造相声版“天天兄弟”；江苏卫视将推出《中国笑星》《爷爷正当年》；贵州卫视将推出幽默脱口秀《非常欢乐》；安徽卫视《超级笑星》将于2013年11月底率先亮相……据不完全统计，2014年将有近20档喜剧类节目开播，喜剧无疑成为了电视人继唱歌之后的下一个竞争热地。

其次是亲子牌。

11月8日，湖南卫视播出的第五期《爸爸去哪儿》CSM 29城市收视率达到4.08%，CSM33城市收视率4.4%，CSM全国网收视率2.13%，三网收视数据均远超同时段第2名。这档亲子节目不仅在收视表现上突飞猛进，更以近乎“零差评”的口碑，在美誉度上超过了《中国好声音》，成为2013第四季表现最亮眼的节目。

10月11日《爸爸去哪儿》高调亮相之日，陕西卫视《好爸爸坏爸爸》也同日开播。“ 爸爸” 凶猛，“ 妈妈” 也不甘示弱， 2014年以爸爸、妈妈、孩子等家庭元素为选题的节目是一个荧屏热点：深圳卫视将推出首档育儿节目《辣妈学院》，由新任频道副总监李湘主持，这档集亲子、美妆、沟通于一体的周播节目，目标受众是20-45岁新时代时尚女性和超级奶爸；浙江卫视将推出益智类节目《爸爸请回答》；湖北卫视将推出《寻找》系列真人秀首季《爸爸你好吗》，低龄儿童家庭挑战类节目《我猜我宝贝》；贵州卫视计划推出亲子代际类节目《家有儿女》……

第三是文化牌。

作为央视2014重磅节目，《中国汉字听写大会》《开讲啦》将进入11月18日的央视黄金资源现场招标会。2013年《中国汉字听写大会》在CCTV-10一经播出，即掀起收视高潮，收视率较以往同时段上升100%，在播出两期后一举跨入CCTV-1晚间黄金档，单期最高总收视率高达2.24%。2014年《中国汉字听写大会》选手参与面更大，节目团队放言“明年‘听写大会’的收视率要超越‘好声音’”。

前不久，河北卫视推出大型文化类季播节目《中华好诗词》，节目运用闯关、益智、综艺等多种电视化包装手段，通过寓教于乐的形式普及诗词文化。

以“文化中国、文化卫视”为频道整体定位的河南卫视，在《汉字英雄》火热2013暑期荧屏之后，2014年继续在文化领域寻求突破。2014重点节目包括： 季播类(周四、五双播)的《成语英雄》《汉字英雄》《跳动的诗词》、周间常规栏目《知根知底》《一起读书吧》《中国观点》《博物馆之夜》。

电视剧：大剧减少，家庭情感题材居上

与2012年拥有《甄嬛传》《悬崖》《夫妻那些事》等多部收视口碑双丰收的剧目相比，2013年的国产电视剧表现低迷，《楚汉传奇》《大宅门1912》《新编辑部故事》《精忠岳飞》等标配大剧的平均收视率都不高，反倒是下半年《小爸爸》《辣妈正传》《抹布女也有春天》以及最新开播的《咱们结婚吧》等都市题材剧目更受关注。

受此影响，2014年各卫视对大剧显得很谨慎，与此相对的是，都市情感剧在类型和数量方面均占据上风。比如安徽卫视，黄金档《第一剧场》目前公布的剧目储备中，情感题材剧有10部，历史传奇剧3部，近代传奇剧4部，重点剧目包括《爱情公寓4》《爱情回来了》《老妈的三国时代》《大丈夫》《我儿是朵奇葩》《屌丝爸爸成长记》《蔷薇的战争》《美丽的契约》《煮妇也疯狂》《食来孕转》等。

2014年，湖南卫视将取消“第一周播剧场”，启用主题日编排，并在周末推出“青春星期六”系列和周日“喜剧日”系列。“青春星期六”依然延续周播思路，主打短小轻盈的湖南卫视自制剧：《@妇产科》《撒娇女王》《屌丝女士》《图书馆奇妙夜》《快乐单细胞》《蜗牛和黄鹂鸟》《流星雨》《拾味饭馆》《狗狗博客》《三生三世》《我们结婚吧》。2014天津卫视将采用三集连播方式，主打传奇、情感、谍战、喜剧……

或许是考虑到电视剧前景的不确定性，2014广告招商季，各频道对节目的推广度力明显要高于电视剧，这也反映出独家资源、独家内容、原创精神正成为竞争焦点。

·央视2014关键词：跨屏、开门

·湖南卫视：领先者的爆发

·江苏卫视：明年“有点意思”

·浙江卫视：唱响“最好一季好声音”

·安徽卫视：剧为根基，主打季播

·天津卫视：期待收视“破2”

·北京卫视：新推两档季播真人秀

·湖北卫视：谋求台网互动新突破

·江西卫视： 让喜剧飞

·深圳卫视：新锐节目集群化

·东南卫视：突出“成熟青春”概念

·齐鲁频道：“大而全不如小而美”

·湖南经视：“打造湖南省的‘央一’”

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